原研哉:慾望教育比設計更重要

以下是日本當代設計大師原研哉接受《天下雜誌》專訪的訪談紀要:

 

無印良品的品牌定位是怎麼做的?
無印良品是一九八○年出現的品牌。當時是流通業者堤清二的概念,想把生產或流通過程中的浪費、或是包裝的多餘部份去掉,製造比較廉價的商品,最原始的四十項商品因此受到歡迎。

但是到了二○○一年,不只無印良品,所有企業都遇到一個煩惱,就是中國生產基地的出現,原本無印良品號稱價格合理,但是在中國崛起後,我們即使省略再多的生產流程,產品依舊很貴。另一方面,大量的奢華精品透過精細的戰略滲透到日本市場。面對這樣的環境變化,無印良品需要全新的思維。
思考良久後,我提出了一個新的概念:「這樣就好」的概念。在這之前,消費充斥著「這樣才好」的觀念,比如一定要買到怎樣奢華、或是怎樣廉價的商品「才好」。那是因為近代社會中,一般人可以隨意自由發想,比如「去巴黎學做麵包,然後再到東京開一家店」都是可能的。然而追求「這樣才好」的思維,在民主社會與經濟競爭中持續激烈化,就產生了全球資源枯竭的問題。或是一味認定自己的想法「才好」,導致了極端的戰爭,「這樣才好」的思想其實不斷逼近全球的極限。

所以我提出「這樣就好」的概念,是要人運用自己的理性取得平衡。也就是說,即使你非常有錢,也不會想把所有錢花掉,而是找到「這樣就好」的產品,那是具有高度的自尊在行事。
我並不是說要消滅奢華的精品或是廉價製造的商品,有些東西你需要不同狀態、品質,但是在生活裡,有很多你會覺得「這樣就好」的東西,無印良品就可以在這部份有貢獻。

品牌定位有一定的原則嗎?
在談論品牌塑造時,很多人會覺得這是一種「技術」,認為靠著某種方法論就可以塑造出一個品牌,我認為這樣的想法都是「短視近利」的操作。真正在塑造品牌前,應該對產品或企業本身的價值和意義,做深刻的自我思考:這個企業或產品,對社會、世界而言,有什麼存在的意義?即便它可以存在的細縫是多麼微小,但如果能找出來,就自然能找出自己的品牌定位。但相反的,如果找不到存在的意義,再大的企業依舊不會有優勢的品牌定位。

怎樣才會產生好的設計?
現在大家都想培養出好的設計師,其實更重要的是一般生活者的「慾望水平」要提高,才會產生好的設計來,這就是我提出的「慾望的教育」。產品只是果實,我們往往只注意到果實,卻忘記果實來自土壤,要耕耘土壤,做消費者意識的改革,才會有好的果實。

無印良品從最早期四十個商品到現在超過六千項商品,當我們把六千項商品集合起來時,究竟會形成什麼樣的生活?我們因此提出了三種居家生活的方案。並不是要全部用無印良品的商品,而是要讓消費者體會到底什麼是無印良品提出的生活概念,這就是「慾望的教育」。一般企業只想到滿足現有的消費者需求,無法啟發消費者新的慾望和想法,這其實是企業可以進一步思考的。

你的創意能量豐富,可否分享創意思考的方法?
其實很基本。在思考時,不能有一種先入為主的觀念,而是很本質的、放空地去觀察一件事物。一般人常會以為「創意」是用一種很特別的眼光去看事物,其實不然,本質的觀察反而重要,但也比較困難。

舉一個例子,比如一個人很會射箭,每次都射中靶心,別人就問,你是用了什麼射箭的技術?其實真正懂得射箭,並不是靠一個特別的方法,反而是你有沒有看到你要射的紅心。假如有一天,你看到小小的紅心就像一頭牛這麼大,這時候就可以隨意拿起箭,也不用什麼驚人的技術。
你怎麼看,才是最重要的。怎樣把很普通的東西,看到它的本質,這是一件很簡單的事情,但也可能是一件很難的事情。這需要鍛鍊。

節錄天下雜誌 第364期 2007/01/17 出刊

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